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第5部分（第2页）

中找到你的观念。

不对。

你必须做的是，到预期客户的脑子里去找。

…　Page　25…

你在“七喜”

饮料罐里是找不到“非可乐”

定位理念的；但　　你会在喝可乐的人的头脑里找到它。

F。

W。

M。

T。

S。

陷价

最为重要的是，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年　　如一日。

然而，每当一　公司打赢了一场漂亮的定位战后，它往往

会掉进我们所谓的FWMTS　陷阶：

“忘记了使他们成功的根本。”

Fnrget　what　made　tnem　　　　　　　successful。

）

艾维斯在卖给ITT　　公司后不久，认为自己再也不能满足于屈居第二了。

于是它打出广告说：“艾维斯

要当第一（Avis　is　go　to　the　NO　I）”

那是在宣传你的愿望。

从心理学上说，这是错的。

从战略　角度说，这也是错的。

艾维斯公司除非能找到赫茨公司的弱点并且加以利用，否　则它注定当不了第一。

此外，这　公司原先不仅在预期客户头脑里的梯子上把排　名第二的艾维斯同排名第一的赫茨联系到

了一起，还充分利用了人们与生俱来的对弱者的同情心。

新的广告宣传纯粹是老一套的自吹自擂而已。

说话要诚实。

在过去的20　年里，艾维斯公司搞过许多形式　不同的广告宣传，如：“奇才艾维斯（The

wizard　of　Avis）”

、“你用不着跑遍整个机场　（You　dont　have　to　run　through　airports　”

等等。

可是，如果有人提到艾维斯，你脑子里冒出来的主要印象是什么？

当然是“艾维斯只位居第二，”

云云。

然而，在过去的几年里，艾维斯一向忽视的是，它在人们头脑里

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