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第9部分（第3页）

的汉堡包店就好了。

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9　名字的威力

名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的　子，在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策

就是给产品起什么名字。

莎士比亚说得不对，玫瑰如果叫别的名字就不会那么芳香，你不但看到的是你想看到的。

你闻到的也

是你想闻到的，这是在香水的营销中最重要的决策是为该品牌起什么名字的缘故。

叫“阿尔弗雷德”

的香水会不会卖得和“沙尔利”

一样好？别冒这个险。

位于加勒比海上的豪格岛在改名为天堂岛之前一直默默无闻。

如何选择名字

不要回头求助于历史，选一位法国赛车手的名字（雪佛莱）或在巴黎代表的女儿的名字（如梅塞迪斯）。

过去管用的东西，现在或将来未必也能管用，地过去，产品种类少，信息传播量也小，名字不像现在

那么重要。

到如今，用懒办法起一个毫无意义的名字难以进入人们的头脑，你必须起一直能启动定位程序的名字，

一个能告诉预期客户该产品主要特点的名字。

比如“海飞丝（Head　　&　　Shoulder）”

洗发水，“呵护　（Intensive　　Care　）”

润肤液，“苗条（Slender）”

低

热量饮料和“亲近”

牙膏。

可者把长效电池叫做“永久（DieHard　）”

牌，把新的烤鸡佐料叫做“（Shake　n　Bake　）”

，把有助于胡子

刮得更干净的剃膏叫做“锋利　（Edge）”

。

但是，起名字不应“过头　（over　　the　　edge）”

，也就是说名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是

一个通用名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标。

米勒公司出产的“莱特　（低度）”

啤酒就是个一　的产品名，它涵盖了所有同类产品。

于是，我们现

在有了“施里茨低度啤酒”

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