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第21部分（第3页）

橄榄球不好打的原因不是得分问题。

（或者说，给定位下定义的问题。

）它不好打是因为在你和球门线

之间还站着11　个人呢。

（建立这一定位的问题。

）

与对手　斗也是大多数营销战场上的一个主要问题。

4、你有足够的资金吗？

成功定位的一大障碍是，企图做不可能做到的事情。

想在人们头脑里占上一席之地是要花钱的。

确立

地位要花钱，地位确立之后想要维持下去也要花钱。

眼下，市场上的嘈杂声实在太大，争夺预期客户头脑的仿效产品和拾人牙慧的公司也实在太多。

想引

人注意越来越难了。

在仅仅一年时间里，一个普通人的脑子就要接触到大约20　万条广告信息。

你如果　道一则每30　秒收

费24300　美元在超级杯赛上播出的广告只占其中的二十万分之一，就会发现广告主面临的不利因素肯定很

大。

这就是像宝洁这样的公司为什么是个十分可怕的对手之原因。

它在拿一项新产品打赌时，往桌子上拍

出2000　万美元，然后扫视一下对手们说：“你们下注吧。”

你如果没有足够的钱去超出这些噪音，就等于听任世界各地和宝洁一样的公司从你手里夺走你想出的

点子。

对付噪音问题的一个办法是，缩小你面临的问题的地理范围，即一个市场一个市场地推出新产品或

新概念，而不是一下子在全国或全球范围里铺开。

在资金有限的情况下，宁可在一个城市里花过头，也比在几个城市里都没花够　。

你如果能在一个地

方取得成功的话，以后总能在其他地方开展这个宣传活动的，前提是第一个地方要选得合适。

你如果能在纽约　（它是美国第一大威士忌消费地）成为头号威士忌经销商，就能把该产品推向美国其

他地方。

…　Page　101…

5、你能坚持下去吗？

你可以把我们这个传播过度的社会看成是一个不停变化的大熔炉，一个想法取代另一个，层出不穷，

令人眼花绽乱。

为了应付变化，从长计议十分重要。

确定你的基本定位之后，就要坚持下去。

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