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第21部分（第4页）

定位是一个累计的概念，是一种注重广告长期特性的思想。

你必须年复一年地钉在那儿。

大多数成功的公司很少改变一个有效的计划。

那些“万宝路”

牛仔骑着

马走进夕阳的镜头，你看了多少年了？佳洁士与蛀牙作了这么多年的斗争，如今已经进人了第二代。

正是

由于变化，公司必须比任何时候更加从战略的角度来考虑问题。

除了极少数的例外，企业应该几乎从不改变自己的基本定位战略，改变的只是战术，即那些用以实施

长期战略的短期策略。

这里面的窍门是，确定长期的基本战略并加以改进；寻找新的方法使它受人瞩目2　设法去掉那些令人

乏味的地方。

换句话说，就是找出新方法让罗纳德麦当劳（Ronald　McDona1d，即麦当劳汉堡包店门前和

广告中做商标用的那个人物形象——译注）最终表演吃汉堡包。

在人们头脑里拥有一个位置，如同拥有一片有价值的地产。

你一旦放弃了它，就可能发现再也无祛把

它弄回来了。

“产品延伸”

陷时就是个恰当的例子。

你在搞产品延伸时，实际上是在削弱你的基础地位。

一旦失去

它，你就会像脱锚的船一样漂泊不定。

利维公司把产品延伸进了休闲服领域，后来发现它在牛仔服领域的基础地位让“标明设计师（designer

label）”

的牛仔服给挖了墙角。

6、你与你自己的地位相称吗？

有创新精神的人往往　对定位思维，因为他们认为它限制了创造能力。

你是怎么看的？的确如此。

定位思维就是限制创造性。

“

最大的传播悲剧之一就是，看着一个组织有条不紊地遵循十一套谨小慎微的计划程序，通过各种图表

和报表来完善它，然后将其战略交给“有创意的人”

去执行，由后者来发挥其技能，而战略则消失在一片

技术迷雾之中，再也辨认不出来了。

这样的机构不如将其战略画在活动挂图上来执行，也比花成千上万的钱去搞有创意的广告　。

“艾维斯在租车业里仅排第二位，但为什么还要找我们？因为我们工作更努力。”

这听上去不像是在做

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