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第9部分（第6页）

剂尽管花了1000　万美元做广告，但它注定要失败。

问题出在印在包装罐上的名字上，就连它的头一轮广告

也承认这个想法有点怪：“维生素E　竞成了除味剂，不可思议。”

真的是不可思议。

也就是说，除非它确实对那些希望拥有全国最　壮、营养最好、最健康的胳肢窝的

人有吸引力。

诸位对“布雷克丸（Breck　One）”

，和“高露洁100”

又怎么看呢？眼下，毫无意义的名字实在太多了。

由于在许多产品类别当中，各产品彼此间的区别相差无几，起个好名字就意味着销售额能相差数百万

美元。

什么时候使用没有意义的名字

那些使用新创名字（如可口可乐、柯达和施乐等）并取得显而易见的成功的公司又是怎么回事呢？

使许多人难以接受定位思维的因素之一是，这些人不了解掌握时机的重要性。

第一个以新产品或新理念进入人们头脑的公司很容易出名。

不管它的名字是叫林德伯格、史密斯还是

叫侏儒怪。

可口可乐公司是第一　以可乐类饮料出名的公司。

柯达公司第一个以低价胶卷出名，施乐公司则第一

个以普通复印机出名。

以“可乐（Coke，该英文词亦有“焦碳”

和“可卡因”

的含义译注）”

这个词为例，由于可口可乐

的成功，“可乐”

这个别名获得了语义学所谓的第二义。

你会不会用含义为“煤在空气隔绝情况下燃烧后的残余食物”

的词或者致幻可卡因的俗称命名一种软

饮料呢？

由于“可乐”

的第二义太　了，可口可乐公司丝毫不用担心它那些负面含义。

但是，为新产品起一个新创的、毫无意义的名字（如基茨（Keds）、舒洁（Kleenex）和科泰克斯（Kotex）

等）至少是要冒风险的，只有在你的产品既是全新的又是广大消费者亟需，而且其名字也是第一个进入人

…　Page　47…

们头脑的情况下，你才有条件起一个毫无意义的名字。

当然，在这种情况下，起什么名字都行，有鉴于此，还是坚持用普通的描述性词（如“喷灌洗（Spray　n

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